Digitalisierung des Einzelhandels – warum eher Amazon als eBay

Am 14. Januar habe ich mich nach Wesel in den Sitzungsaal des Rathauses begeben und mir unter anderem einen Vortrag vom Professor der Betriebswirtschaftslehre Gerrit  Heinemann von der Hochschule Niederrhein angehört. Ebenso trug auch Herr Fedderke aus der Praxis eines stationären Einzelhändlers vor.  Da sich dieser Vortrag eher nicht auf die Digitalisierung bezog, beschäftige ich mich hier nicht weiter damit.

Der Abend stand unter dem Titel

„WOZU NOCH INNENSTÄDTE? DER ONLINE-HANDEL AUF DEM VORMARSCH“

Im Kern vermittelt der Vortrag, dass sich der stationäre Handel auf noch mehr Internet einstellen muss. Das Geschäft wird also nicht einfacher – der Einzelhandel muss mit weniger Umsatz auskommen. Aus der derzeit etwa 39 Milliarden Euro Jahresumsatz sollen bis 2020 volle 80 Milliarden werden. Es geht also nun darum, wir sich ein stationärer Händler an diese Situation anpasst.

Ein sehr interessanter Vortrag. Eine Menge der Zahlen waren mir nicht geläufig oder aber ich hatte da ganz andere Informationen. Leider basieren meine eigenen Zahlen auch nur auf im Netz veröffentlichten Daten, die ich nicht weiter verifizieren kann.  Das soll aber hier eigentlich nicht mein Thema sein.

Herr Heinemann bezeichnete Amazon als „Die Feuerwalze“. Dieses Bild beschreibt Amazons Erfolg der letzten Zeit sicherlich nicht völlig unzutreffend. Jedoch sollte es ja an diesem Abend um Vorschläge für die Einzelhändler gehen, sich auf die zu erwartende Umsatzverdoppelung im Onlinehandel bis zum Jahr 2020 einzustellen. Und in dem Zusammenhang stellt sich ganz natürlich eine Frage, die aus Zeitgründen gestern nicht zur Sprache gekommen ist, nämlich die nach den Ursachen für Amazons Erfolg. Meine These: Amazon ist eine sehr gute Plattform, die allen Beteiligten eine Menge Vorteile und durchdachte Lösungen zu bieten hat!

Die moralische Frage, ob Amazon „gut“ oder „schlecht“ ist, hilft in diesem Moment keinem Einzelhändler weiter. Amazon existiert; es wird nicht wieder weggehen. Da können sich sämtliche Einzelhändler der Welt auf den Kopf stellen. Es wird auch nicht verboten werden. Und keinerlei staatliche Schutzmaßnahmen für den Einzelhandel sind denkbar, die den Erfolg des online-Handels an sich wieder zurückdrängen könnten. Die Menschen wollen den online-Handel, denn er bringt ihnen viele Vorteile. Als stationärer Händler gilt es meiner Meinung nach stattdessen, auf den Internetzug endlich aufzuspringen. Der online-Handel kann auch ein ergänzender Absatzmarkt zum stationären Handel sein. Die von Herrn Heinemann eingeforderte Digitalisierung des Einzelhandels kann dann damit einhergehen! Einzelhändler brauchen umsetzbare und bezahlbare Lösungsansätze. Ein funktionierendes Warenwirtschaftssystem gehört natürlich dazu. Ich rege dazu an, den stationären Handel mit dem online-Handel zu koppeln.

Die übliche Kritik an Amazon

Richtig ist: Amazon nutzt in seiner Eigenschaft als „Datenkrake“ die Verkaufsdaten, um selbst anzubieten.  Das kann ich aus der Geschäftspraxis bestätigen. Auch hier hilft keine moralische Diskussion über Ehre unter Kaufleuten. Es stimmt aber ebenfalls, dass Amazon seinen Händlern grundsätzlich trotzdem noch Umsatz lässt. Das ist möglich durch die sogenannte „Buy Box“. Dabei handelt es sich um dasjenige Angebot eines bestimmten Artikels, das dem potentiellen Käufer bei der Amazon-Recherche  als erstes angezeigt wird. Viele Artikel werden ja von mehreren Käufern sowie von Amazon selbst parallel angeboten, und das zu verschiedenen Preisen und Versandkosten. Die Buy Box ist das als Suchergebnis eingeblendete Default-Angebot des Artikels. Und das ist weder immer das günstigste Angebot, noch eins von Amazon selbst. Vielmehr entscheidet ein Algorithmus, welcher Händler bei einer Kundenrecherche den Zuschlag für die Buy Box erhält – und die Entscheidung kann sich bei jedem neuen Aufruf wieder ändern. Ich verzeichne täglich Umsatzerfolge bei Artikeln, die ich zu einem ähnlichen Preis anbiete wie wie Amazon selbst.

Das ist nicht einmal schwer zu erklären.  Man darf nicht vergessen, dass Amazon in jedem Fall gewinnt – entweder durch den eigenen Verkauf oder durch die Verkaufsgebühr des Händlers.

Gut laufende Produkte werden im Einzelhandel übrigens ebenso vom Wettbewerb aufgenommen. Das geht nur üblicherweise sehr viel langsamer und die Preistransparenz ist nicht so direkt erkennbar, wenn es in einer Stadt nur ein Geschäft gibt, dass die entsprechende Warengruppe anbietet.

Preistransparenz bei Amazon und bei eBay

Zum Vergleich zwischen Amazon und Ebay muss man erklären, dass  beide Plattformen grundlegend unterschiedliche Wege beschreiten. Ein eBay-Angebot ist ein alleiniges Angebot eines einzelnen Händlers. Der Händler ist komplett verantwortlich für seine Produktbeschreibung, das Bild und den Preis. Ob er Parameter wie die EAN einträgt oder nicht, bleibt ihm überlassen. Bei Amazon ist das Produkt in der Regel bereits mit einer kompletten Beschreibung, Fotos, EAN und dergleichen in der bestehenden Datenbank erfasst. Der Händler macht mit seinem Angebot nur noch deutlich, dass er genau dieses Produkt jetzt ebenfalls anbietet, zu seinem Preis und seinen Konditionen. Dadurch ist natürlich sehr viel mehr Preistransparenz gegeben, denn die Amazon-Recherche ist nichts anderes als eine Datenbank-Abfrage, die unter anderem sämtliche Anbieter eines bestimmten Produkts als Ergebnis ausgibt.

Digitalisierung des Einzelhandels – mein Stichwort: Fulfillment

Professor Heinemann hob bei seinem Vortrag das Thema „Warenverfügbarkeit“ hervor. Bei diesem Punkt stimme ich ihm ausdrücklich zu. Der Kunde soll schon im Internet prüfen können, ob ein Artikel tatsächlich im Ladenlokal verfügbar ist. Das ist nicht einfach, aber es ist umsetzbar. Zusätzlich wäre es doch ein Traum, wenn der Kunde auf Knopfdruck die Ware auch zugeschickt bekäme und vor Ort online mit seinem mobilen Gerät bezahlen könnte. Versand ist ein eigenes großes Thema. Wenn man als Einzelhändler nur nebenbei ein wenig Versandhandel betreibt, kann sich der unterschätzte Aufwand schnell zum Hemmschuh entwickeln.

Hier kommt das sogenannte „Fullfillment“ ins Spiel.  Es gibt diverse Logistik-Dienstleister, die Lagerhaltung und Versand übernehmen. Amazon ist ein solcher Anbieter. Die Preise, zu denen dort die Ware verpackt und versendet wird, sind für kleine Anbieter im Eigenvertrieb unmöglich zu erreichen. Es ist also günstiger, über einen Fulfillment Anbieter zu versenden.

Und hier ein besonderes Schmankerl: Bei Amazon erhalten solche Fulfillment-Artikel die oben erwähnte Buy Box absolut bevorzugt. 95 Prozent meiner Waren biete ich heute als Fulfillment Artikel an.

Der stationäre Einzelhändler hat die Möglichkeit, verschiedene Vertriebskanäle flexibel zu kombinieren: Bei größeren Stückzahlen Ware bei Amazon anbieten und auch gleichzeitig im eigenen Web-Shop. Der Begriff „MultiChannel“ wird seit neuestem auch im Bereich Fulfillment heiß diskutiert. Es bedeutet in der Praxis, dass es Amazon beim Fulfillment völlig egal ist, auf welcher Plattform die Ware überhaupt verkauft wurde. Amazon versendet auch an eBay-Käufer, Onlineshop-Käufer oder Kunden, die im Ladenlokal bestellen. Daraus folgt: In den Verkaufsraum gehört ein Internetzugang, damit der Kunde am Bildschirm vor Ort recherchieren kann!

Die ewige Angst vor der Preistransparenz

Natürlich wird es dann passieren, dass ein Kunde vor Ort feststellt, dass Händler Meyer in 500 km Entfernung den gleichen Artikel zehn Prozent günstiger anbietet. Ein freundlicher Hinweis an den Kunden, dass man das nicht leisten kann man aber gerne den Service der Transparenz bietet, wird dem Einzelhändler sicher nicht verübelt. Es gibt zahlreiche überzeugende Argumente. Man muss als Händler aber nicht immer den günstigsten Preis anbieten, um den Zuschlag zu erhalten – weder im Geschäft, noch auf geizhals.at, noch bei Amazon.

Nur eins ist klar: Die Preistransparenz herrscht ohnehin. Habe ich den Kunden aber bereits im Laden, besteht immer eine Chance, einen Weg zum erfolgreichen Verkauf zu finden. Transparenz schafft vor allem Vertrauen und gibt dem Kunden ein sicheres Gefühl.

Warum eher Amazon als eBay? Die Sache mit den Mängeln

Sowohl auf Amazon als auch auf eBay gilt: Als Verkäufer muss man ordentlich arbeiten. Für diese Bewertung der Händler ist jedoch das öffentliche Verkäuferfeedback fast Nebensache. Damit sind die positiven und negativen Bewertungen durch die Kunden gemeint.  Entscheidend ist vielmehr die Evaluation, die die Plattformen anhand ihrer Daten im Hintergrund betreiben.

eBay hat im August 2014, in meinen Augen sehr unüberlegt, neue Verkäuferstandards eingeführt. Diese kamen schon fast einem Experiment gleich. Der Umgang von eBay mit seinen Händlern ist eine bodenlose Frechheit und an Ignoranz und Arroganz nicht zu überbieten.

eBay möchte die Käuferzufriedenheit steigern. An sich lobenswert. Wenn ein Käufer unzufrieden ist, soll sich das im Bewertungsprofil niederschlagen und dem Verkäufer gleichzeitig den Hinweis geben, wo er Fehler und Probleme abstellen sollte. Die Rede ist von der Mängelquote. Um auf eBay den begehrenswerten Status eines „TOP-Verkäufers“ zu erreichen, mit dem zahlreiche Vergünstigungen einher gehen, darf die Mängelquote 2,5 Prozent nicht übersteigen. Auch damit bin ich einverstanden.

Es ist aber auch klar, dass man nur Fehler beheben kann, die tatsächlich passieren und für die man nachweislich verantwortlich ist. Bei eBay liegt die Beweislast jedoch grundsätzlich immer nur beim Händler.

Noch sehr viel schlimmer fällt der Umstand ins Gewicht, dass viele reklamierte Mängel, die von eBay als solche akzeptiert und in die Berechnung der Mängelquote übernommen werden,  de facto keine Mängel sind! Bereits wenn der Käufer eine einfache Anfrage stellt, wird dem Händler ein Mangel gutgeschrieben – selbst wenn der Gegenstand der Anfrage völlig harmlos ist. Der Mangel-Eintrag lässt sich mitunter durch ein Telefongespräch mit dem eBay Verkäufer-Service löschen, wenn es dem Händler gelingt nachzuweisen, dass er für den Fehler nicht verantwortlich ist. Sobald der Käufer jedoch seine Anfrage wieder schließt, ist dieser Weg ein für alle Mal verbaut! Der Mangel kann dann nicht mehr entfernt werden.

Die Käufer sind mit diesen Spielregeln natürlich nicht vertraut und es liegt mir fern, ihnen das Problem anzukreiden. Der Mensch vom eBay Verkäuferservice antwortet dann regelmäßig in geschultem Telefonisten-Deutsch: „Ja, Herr Stephan, sie haben Recht, das tut uns auch wirklich leid, aber wir können nichts mehr daran ändern“. Die Mängelquote meines Bewertungsprofils ist daher seit August letzten Jahres sprunghaft angestiegen. Viele dieser „Mängel“ beziehen sich auf Waren, die ich mit Trackingnummer verschickt habe und bei denen erwiesenermaßen alles einwandfrei gelaufen ist. Trotzdem stehen sie jetzt in der Liste und versauen mir die Bewertung. Aus diesem Grund werde ich bei der nächsten Bewertungsrunde den Status als „TOP Verkäufer“ verlieren.

Bleibt mir nur, eBay für diese tägliche Ungerechtigkeit zu danken. Denn sonst wäre ich nie Amazon-Händler geworden. Und auf dieser Plattform mache ich heute fünf bis sechs Mal so viel Umsatz wie je zuvor bei eBay.

Amazon unterscheidet übrigens zwischen Produkt- und Händler-Bewertung. Das ist sehr vernünftig, denn wenn ein Kunde unzufrieden mit dem Produkt an Sich ist, dann ist daran nicht notwendigerweise der Händler Schuld. Dafür gibt es die beliebten Amazon Produktrezensionen. Wenn ich ein Kabel der Marke „Superkabel“ verkaufe und einer bewertet mit „Scheiss Qualität“, verzieht man als Händler schon das Gesicht, denn mein Angebot war deutlich und die Bewertung sollte das Produkt treffen und im Zweifel andere Käufer darauf hinweisen.

Bei eBay jedoch trifft es am Ende immer den Händler.

Links:

Eindrücke zur ersten Veranstaltung
Einzelhandel im Weseler online-Zeitalter